La marque historique du denim s’offre un coup de jeune avec des campagnes sur les réseaux sociaux innovantes. L’expérience consommateur est au coeur de sa stratégie, en voici les clés…
Lors du discours d’ouverture de l’ Ad:tech San Francisco 2010 conference, du 20 avril dernier, Jamie Cohen Szulc, CMO of Levi Strauss & Co, a encouragé l’auditoire à oublier la publicité traditionnelle et à créer des expériences consommateurs sur les canaux numériques qu’ils utilisent. « Comme le marché devient plus fragmenté, nous voulons avoir plus de contrôle sur l’expérience du consommateur mais c’est difficile, a-t-il déclaré. Les Marketers devraient se concentrer à être des perturbateurs« .
Insistant sur le fait que les consommateurs ont téléchargé plus de contenus sur YouTube en quelques mois que les chaînes de télévision en ont créé au cours des dernières décennies, Jamie Cohen Szulc encourage les consommateurs à créer du contenu pour la marque. La société a privilégié cette approche avec sa campagne « Go Forth », dans laquelle la marque se positionne avec « authenticité » en raison de son histoire avec le denim, et invite les consommateurs à re-imaginer ce qu’est l’Amérique. La campagne comprenait des programmes numériques, comme une Constitution intéractive que les consommateurs pouvaient « réécrire ». Le document, en constante évolution, était relayé sur les différents réseaux sociaux.
La campagne incluait également une chasse au trésor en temps réel de 100 000 $ et un road trip de la marque enrichi par un mini-site avec des vidéos en ligne, des blogs et les flux des médias sociaux (Suivre sur Twitter).
«C’est un coup de jeune pour Levi’s,», a déclaré Szulc Cohen. « Il ne s’agit pas de vendre un produit, mais d’être convoité et de créer une expérience consommateurs ». Voir la campagne sur YouTube Ispy Levi’s
La marque Levi’s Dockers a adopté une approche similaire pour sa commercialisation avec sa campagne «Wear the pants ». Un concours pour « porter la culotte » a été relayé par les médias sociaux, l’e-mail et d’autres canaux en ligne. Pour accroître la sensibilisation, un spot TV de 30 secondes a été diffusé pendant le Super Bowl et sur les médias sociaux. Après la diffusion du Super Bowl, le mot «dockers» était N°1 et N°2, sur la plupart des résultats de recherche sur Google pendant deux jours, et les ventes ont atteint des pointes de 240%.
Levi’s fait partie des premières marques à avoir intégré le plugin de Facebook au sein de sa boutique en ligne. Les internautes du site levi.com peuvent désormais « Declare yours likes » en cliquant sur ?Like-minded shopping starts here? afin de partager leurs produits préférés sur Facebook ou encore visualiser les produits favoris (les plus ?aimés?) de leur réseau d’amis. Une initiative intelligente lorsque l’on sait que 85% des internautes déclarent consulter des avis de consommateurs sur Internet avant d’acheter et que 70 % des internautes ont confiance dans ces opinions exprimées. En savoir plus sur ce sujet
