Les sites marchands (type Amazon, eBay, Fnac) mais aussi les sites d’informations invitent leurs visiteurs à évaluer et à commenter leurs produits ou leurs contenus, à répondre à des sondages ou à des enquêtes d’opinion, à poser des questions et plus globalement, à partager leur expérience.
Ces fonctions, appelées User Generated Content, permettent ainsi de constituer des communautés en ligne , en incitant les membres à s’inscrire pour participer, de renforcer la fidélisation à la marque et d’accroître la confiance des visiteurs. Selon une étude Harris Interactive (Octobre 2009) 85% des internautes français déclarent consulter des avis de consommateurs sur Internet avant d’acheter. Dans une enquête Global Online Consumer Survey 6, Nielsen indique que 70 % des internautes ont confiance dans ces opinions exprimées. Ces commentaires apportent une valeur ajoutée non négligeable au produit/contenu en l’ancrant dans la réalité (d’autres visiteurs l’ont acheté, lu). Ainsi, sur des produits high tech, électro-ménagers ou même des jeux vidéos, l’avis des utilisateurs compte davantage dans l’acte d’achat qu’une description seule !
Via des call-to-action bien pensés, les utilisateurs vont pouvoir poster leur avis. Il est important alors de faciliter au maximum le flux des échanges : positionner les boutons dans le sens de lecture, proposer une inscription rapide (Prénom, Nom, Adresse e-mail), quitte à revenir pour compléter un formulaire plus complet et obtenir d’autres services… En effet, cette enquête révèle que les commentaires négatifs ont moins d’impact sur les indicateurs KPI que… l’absence de commentaires ! Enfin, une enquête menée par Practical Ecommerce a établi que les commentaires des internautes ont six fois plus de chances d’impacter la cible positivement que négativement.
Ces avis clients peuvent selon la cible et l’objet du site prendre d’abord la forme de notation des contenus (système d’étoiles ou de coeurs) puis s’enrichir sous la forme de commentaires écrits et de recommandations. La modération s’effectue généralement a-postériori pour prouver la transparence du site et permettre des échanges fluides.
